Coca-Cola, laime un bezjēdzība

Pasūtīju bārā glāzi alus, apsēdos pie galdiņa un mirklī sapratu, ka man aiz muguras runā par kino. Sākumā dzirdēju tikai atsevišķus vārdus – filmas panākumi, stratēģija, kopproducenti, finansējums – un tikai tad aptvēru, ka sarunājas kāds jauns režisors, cik nopratu, ar savu producenti. Lai gan jutos neērti par savu ziņkārību, tomēr ieklausījos sarunā. Režisors kategoriski uzstāja, lai sieviete sagādā viņa jaunajai filmai līgumus ar Tissot (jo Rolex esot par ārišķīgu), Apple un vēl vairākām multinacionālām kompānijām. Viņš galvoja, ka scenārijā ar vieglu roku ierakstīs vairākas ainas, lai pareklamētu, piemēram, šveiciešu pulksteņus – filmas galvenajam varonim vienkārši dažos brīžos būs izšķiroši uzzināt laiku. Nezinu, kā viņiem veicās tālāk ar projektu, bet toreiz iedomājos kādu jau kaut kur redzētu kino ainu – Brioni uzvalkā tērpies vīrietis pamet Virgin Atlantic gaisa kuģi, pie lidostas izejas vēlreiz nospodrina savas Crockett&Jones kurpes, tad strauji ieskatās Omega Seamaster pulkstenī un aizsteidzas prom Aston Martin automobilī. Pasaulē patiešām ir daudzi, kas labprāt izvēlētos līdzīgu dzīvesstilu vai vēl labprātāk – iekļautu to savās filmās, tomēr, visticamāk, šāda aina attiecas tikai uz kādu no nesenām Džeimsa Bonda filmām – super­aģentu Bondu par arhetipisko “īsto vīrieti” padara milzīgais zīmolu product placement (turpmāk tekstā – “preču ievietojums”) apvalks, ko viņam pārvilkušas dažādas smalkas firmas. Pirms 14 gadiem tieši Bonda franšīzes filma “Rītdiena nekad nemirst” (1997) kļuva par pirmo lielbudžeta filmu vēsturē, kuras 100 miljonu ražošanas izdevumus pilnībā nosedza preču ievietojuma nauda. Tas pierādīja, ka studija var uzņemt filmu, producentiem neieguldot ne centa, bet vienlaikus visu nākotnes peļņu paturot sev. Un arī ražotāji izrādījās apmierināti, jo, turpinot karināt varoņu attēlus pie saviem ražojumiem ar skaidro ziņu: “Viņi lieto, bet jūs?”, to peļņa tikai pieauga.

Ir diezgan droši, ka drīz pēc filmas pirmizrādes, ja tā nav izrādījusies pilnīga izgāšanās, ievietotās preces pārdošana uzlabojas. Toms Krūzs ar divām filmām 80. gadu vidū nodrošināja Ray-Ban saulesbriļļu tirgus palielināšanos. Wayfarer briļļu modelim, kuru Krūzs valkāja “Riskantajā biznesā” (1983), gada laikā pēc filmas pabeigšanas noiets trīskāršojās. Vai arī indie filma “Sānceļi” (2004), kuras aizdomīgie varoņi, klīstot pa Kalifornijas vīna ielejām, izcēla Pinot Noir vīnogu šķirni un kritizēja Merlot, pacēla vietējo Pinot Noir vīnu tirdzniecību par 16% un Merlot vīnu tirgu samazināja par 2%. Šādi piemēri kalpo par argumentu kompānijām arvien palielināt savu klātbūtni Holivudā. Ikgadējais preču ievietojuma apjoms sasniedzis apmēram 2 miljardus dolāru. Visām lielajām studijām ir līgumi, kuri ir saistoši visām filmām, kas tiek producētas noteiktā laika periodā. 2002. gadā viens pats Volkswagen ieguldīja 200 miljonus dolāru, lai tās ražotie auto tiktu integrēti Universal studijas filmās. Vēl Universal ir līgumi ar Coca-Cola un Nestle uz desmit gadiem, bet ar MasterCard un Kodak – uz pieciem. Studijas ir sākušas pat zināmu sacensību darījumu skaita ziņā, jo sevišķi, ja filmas formāts to pieļauj. Piemēram, Stīvena Spīlberga komēdijā “Lidosta” (2004) tika noslēgti ap 40 līgumi ar kompānijām, kuru veikali tika izvietoti filmā atveidotās lidostas dekorācijās.

Preču ievietojuma vēsture nav tik sena kā pats kino, tomēr daži aizmetņi tam bija vērojami jau mēmo filmu periodā. Viens no dīvainākajiem gadījumiem bija 1919. gadā, kad ASV valdība saistībā ar milzīgiem roņādas uzkrājumiem Aļaskā nolēma veidot to reklāmas kampaņu. Desmit apbrīnojami dārgi roņ­ādas kažoki tika izsniegti tādam pat skaitam Holivudas zvaigžņu – lai tie tiktu valkāti filmās. Taču, kā izrādījās, šis projekts bija diezgan nepārdomāts – Kalifornijas karstais klimats un nepiemērotie filmu sižeti izgāza pasākumu.

Divdesmitajos gados parādījās arī slēptas cigarešu reklāmas – lielie ražotāji ar dažādām dāvanām pārliecināja aktierus vairāk smēķēt ekrānā redzamajās epizodēs. Tomēr šāda prakse bija saistīta ar visas industrijas stimulēšanu, nevis kāda individuāla zīmola izcelšanu, turklāt tie vairāk bija izņēmuma gadījumi, jo ieinteresētās kompānijas mēdza pasūtīt nelielas industriālas reklāmfilmas, ko rādīt seansu ievadā. Šāds skaidrs nodalījums starp industriālajām filmām un Holivudas spēlfilmām sāka noārdīties dažus gadus vēlāk – līdz ar skaņu kino ienākšanu. Paramount studijas jaunizveidotais Komerciālo filmu departaments bija viens no pirmajiem, kas sāka filmēt primitīvus pilnmetrāžas kino stāstus, teiksim, uz neliela benzīntanka fona; līdz ar to glītam benzīnvedēja šoferim bija iespēja vairākkārt filmas gaitā izliekties pa sava auto logu un jautri paziņot maģisko: “Standard Oil – the best.” Šajā laikā tad arī pirmoreiz tika aptverta iespēja iekļaut atsevišķu produktu lietojumu filmās, tomēr līdz pat Otrajam pasaules karam studijas neredzēja, ka tam varētu būt kāds praktisks labums. Viens no retajiem, bet vienlaikus noturīgākajiem pirmskara sadarbības paraugiem bija Quaker Oats brokastu pārslu servēšana vairākās Šērlijas Templas filmā. Kara laikā šīs kompānijas reklāmas ar bērnu aktrisi kļuva tikpat ikonogrāfiskas kā propagandas plakāti ar Roziju Kniedētāju vai tēvoci Semu.

Pēc kara stipri samazinājās amerikāņu filmu ienākumi Eiropā un Āzijā, kas lika meklēt citus finansējuma veidus. 60. gadu sākumā parādījās daudzas nelielas studijas, kas, meklējot jelkādu naudu, bija gatavas “pārdoties” preču ražotājiem. Izmaiņas skāra arī lielākās studijas, jo aktualizējās prakse filmēt uz vietām – īstos lauku bāros, Ņujorkas ielās vai jau minētajos benzīntankos – visur, kur vide ir pārblīvēta ar dažādiem brendiem un ir vieglāk vienoties ar to ražotājiem par atbalstu, nevis raut nost visas neona izkārtnes vai izvietot izdomātu brendu viskija pudeles bāra plauktos. Taču, lai arī tā bija iespēja ietaupīt kādu naudu uz dekorāciju būvi vai rekvizītiem, nejaušo preču pieplūdums Holivudas filmās pieauga ļoti gausi. Tā tas turpinājās līdz pat 70. gadu beigām, kad kļuva skaidrs, ka televīzija īsākā vai ilgākā periodā nonāvēs filmas vai vismaz atņems tām krietnu peļņas daļu. Radās vesela rinda firmu, kuras, pārstāvot dažādus ražotājus, piedāvāja gūt pilnīgi citu peļņu no preču atrādīšanas. Veiksmīgākās no šīm jaunajām firmām strādāja ar gandrīz 200 filmām gadā, nodrošinot līgumus ar auto ražotājiem, saldumu un uzkodu industriju, līdz pat Pentagona pasūtījumiem jauno kareivju rekrutēšanai (filma “Top Gun” (1986), kas pildīja šo militārā mārketinga uzdevumu, atgādina bezgalīgu un bezjēdzīgu tur ievietoto F-14 iznīcinātāju reklāmu). Atkarība no zīmoliem vēl vairāk pieauga, kad lielās ražošanas kompānijas sāka ieguldīt naudu pašās studijās. Piemēram, Coca-Cola 1982. gadā iegādājās Columbia Studios – acumirklī tika aizliegts studijas producētajās filmās parādīties gāzētajiem dzērieniem Pepsi vai Seven-Up, kā arī Miller alum, Stolichnaya šņabim un Lays čipšiem. Vienlaikus filmu varoņi uzkrītoši bieži sāka dzert kolu, kā arī apmeklēt McDonald’s, kas bija kompānijas partneris. Par vienu no visu laiku piedauzīgākajiem preču ievietojumiem tiek uzskatīta šī perioda filma “Makss un es” (1988). Stāsts par zēna ratiņkrēslā un citplanētieša draudzību, kurš jau tā pieblīvēts ar konfekšu un saldo dzērienu atrādīšanu, ietver vēl arī piecu minūšu epizodi ar idiotisku klauna Ronalda Makdonalda deju McDonald’s restorānā, kaut gan oriģinālajā scenārijā šādas ainas restorānā vispār nav bijis.

Doma, ka gandrīz ikviens redzamais objekts filmā izrādās “nopirkts” un slēpj sevī negodīgu mārketinga plānu, mani neaizskar. Nevienam taču nav liegts ticēt patīkamajiem meliem, ka, iegādājoties kādu preci, viņam ir iespēja kļūt laimīgam. Principā galvenā ziņa, kā to formulējis Ņujorkas universitātes mediju pētnieks Marks Millers, ir šāda: “Jūs neesat nekas, pilnīgi nekas, turklāt jūs esat neglīts un stulbs, un tāds arī paliksiet, ja nenopirksiet šo preci.” Vislielākais apjukums rodas, kad skatītāji vienā brīdi nonāk galēji šizofrēniskā situācijā; izrādās, dažādas filmas var piedāvāt pilnīgi pretējus dzīvesstila virzienus, un sekot tiem visiem nozīmētu iet bojā no cukura daudzuma asinīs vai vienkārši bankrotēt. Ar līdzīgu publikas apjukumu var raksturot amerikāņu sabiedrības attieksmi pret reklāmu filmās 80. gadu beigās, kad pat producenti atzina, ka “Makss un es” un citi līdzīgi piemēri var kino no izklaides industrijas pārvērst reklāmas industrijā, tomēr turpināja ievietot preces, aizbildinoties ar “korporatīvās Amerikas” vajadzībām. Tika pat izstrādāta pareiza preču ievietojuma formulējums – “filmu zvaigznei jāakceptē produkts, jālieto vai jāievēro tas patīkamā vidē, kā arī jārada auditorijai priekšstats, ka šādu situāciju tie var atkārtot reālajā tirgus situācijā”. Darbs pie filmas ražošanas bieži tiek uzsākts ar scenārija pārsūtīšanu preču ievietojuma firmu speciālistiem, kuri izanalizē epizodi pēc epizodes, atbilstoši piemeklējot vajadzīgos produktus. Teiksim, pamanot nelielu ainu ar patīkamām ģimenes vakariņām kādā amerikāņu vidusšķiras namā, tiek paredzētas pāris alus šķirnes, ko varētu dzert vecāki, atspirdzinoši dzērieni un tēkrekli ar Nike vai Reeebok simboliku bērniem. Turklāt ietekmēšana nenotiek vien sagatavošanas fāzē, bet arī viscaur filmas ražošanas gaitā, jo kompānijas norēķinās ar studiju tikai pēc gala versijas pieņemšanas. Viens no nozīmīgākajiem šādiem speciālistiem Holivudā Norms Māršals reiz pārstāvēja pretpaģiru līdzekli Alka-Seltzer. Kad kādas filmas (tās nosaukums netiek atklāts) uzņemšanas laikā režisors bija izdomājis ainu, kurā varonim, iedzerot Alka-Seltzer tableti, no mutes sāk nākt ārā epileptiskas baltas putas, Māršals viņam piezvanīja, mēģinot atrunāt no zīmola izķēmošanas. Kad tas neiedarbojās, viņš piezvanīja producentam un piedraudēja, ka filmai tiks atņemti visi automašīnu līgumi; režisors ātri vien tika piespiests atsacīties no saviem radošajiem nodomiem. Šiem cilvēkiem netrūkst izdomas, kur ko ievietot. Pat sarežģītākās situācijās, kad filmas darbība neattiecas uz mūsdienām vai mūsu planētu, vai vispār uz realitāti, ir iespējams rast risinājumus. Viduslaiku vampīrfilmai “Van Helsings” (2004) Tex-Mex restorānu ķēde ievieto kadrā aso sarkano salsas mērci, kas nez kādēļ atbaidot vampīrus. Nākotnes trillerim “Demolētājs” (1993) tiek piemeklētas Taco Bell ēstuves, pie reizes filmas scenārijā iekļaujot varoņu dialogu par mīklainiem restorānu kariem 21. gadsimtā (pēc pārējo sakāves nu visi restorāni ir Taco Bell). Vēl bezkaunīgāk viņi rīkojas filmā “Īpašais ziņojums” (2002), kur galvenais varonis 2054. gadā, šķērsojot kādas valsts iestādes gaiteni, divdesmit sekunžu laikā pagūst iepazīties ar telpiskos ekrānos projicētām Lexus auto, Gap apģērba un Guinness alus reklāmām. Turklāt producenti par šo ievietojumu var prasīt dubultu maksu, jo skaidrāks par skaidru, ka šie zīmoli turpinās dzīvot arī nākotnes pasaulē, kamēr pārējie, kas nesamaksāja, diezin vai.

Ievietotā prece var būt jebkas, arī pilsēta, kaut vai atceroties Parīzes mērijas iesaistīšanos režisora Žana Pjēra Ženē filmas “Amēlija” (2001) finansēšanā, maksājot par skaistas, bet neeksistējošas Parīzes izveidošanu. Ievietot var arī TV kanālus, kurus rāda kādā slimnīcas palātā vai kafejnīcā. Mēdz būt arī personu ievietojumi, kā miljardiera Ričarda Brensona mirklīgā parādīšanās lidostas muitas zonā filmā “Kazino Royale” (2006), kurā viņu krata apsardzes darbinieki. Daudzveidība novērojama arī kompāniju norēķina formās filmas veidotājiem, jo ne vienmēr tas ir tiešais maksājums. Tāpēc Holivudas studijas pat ir radījušas maigāku apzīmējumu šim procesam – mediju pirkums. Filmai “Ierodoties Amerikā” (1988) aviokompānija British Airways kā atlīdzību par reklāmu filmēšanas vajadzībām nodeva savu Ņujorkas Kenedija lidostas termināli. Līdzīgi citā tā gada filmā “Kokteilis” Miller alus nodrošināja filmēšanas grupu, pirmkārt, ar alu, ar zemūdens specapģērbu, kā arī uzsauca nepārtrauktas ballītes. Gadās arī kontraversiāli ievietojumi, kad kompānijas pēc filmas noskatīšanas atsakās maksāt un liek izgriezt ainas ar konkrēto produktu. Brīnums, ka tā nenotika ar Deivida Finčera darbu “Cīņas klubs” (1990), kuras sponsoru starpā laimīgi saglabājās Ikea un Starbucks, lai gan zviedru uzņēmuma mēbeles filmā tiek interpretētas kā vismietpilsoniskāko idiotu izvēle un beigās ar tām iekārtots dzīvoklis tiek saspridzināts sīkos gabaliņos, un arī kafejnīcu tīkls ir paredzēts iznīcināšanai.

Pavasarī ASV iznāca skandalozā dokumentālista Morgana Spērloka jaunākais darbs “Visu laiku vislabāk pārdotā filma” (2011), kurā viņš apzināti pārdod vietu dažādiem produktiem, lai pētītu šī procesa galējības un absurdu. Viņam izdevās sadabūt ap 20 uzņēmumu, kas bija gatavi ieguldīt naudu filmā, kura patiesībā asi kritizē preču ievietojumu. Visas godīgi arī samaksāja, izņemot vienu, kura ražo šampūnu, kas vienlaikus derīgs gan zirgiem, gan cilvēkiem; Spērloks filmā bija iekļāvis stilizētu epizodi, kurā viņš kopā ar savu mazo dēlēnu un nelielu poniju mazgājas vannā. Viena no galējībām, kuru šī filma iezīmē, ir tas, ka skatītājs jau vairs nevar uztvert, kādu produktu viņam īsti piedāvā. Pēdējā Džeimsa Bonda filma slēpa sevī jau tādus ievietojumus, ko fiksēt iespējams vienīgi kādiem specifisku jomu ekspertiem, jo kurš gan cits varētu īsā, garāmslīdošā kadrā noteikt, kāda dizainera pēdējai kolekcijai pieder pavisam necilā naktslampiņa ekrāna labajā stūrī. Bet pats Bonds nu ir kļuvis par autonomu preci, kas ievietota simtiem atdarinātāju darbos, līdzinoties pusizdzertai Coca-Cola bundžiņai, kuras uzmācīgajam sarkanumam un noapaļotajiem burtiem parādoties, visi saviebjas, bet daži tomēr izlemj to sev paturēt. Desmitiem nevalstisko organizāciju cīnās pret produktu reklāmu filmās, simtiem studiju to cenšas veicināt, bet varbūt labāk ir palikt malā un uzticēties režisoram Deividam Linčam, kurš uz jautājumu, kā viņš vērtē spriedelēšanu par preču ievietojumu, atbildēja: “Tas ir bulšits! Tas ir pilnīgs, nolāpīts bulšits!”